8:00 pagi ET
Jersey Montreal Canadiens telah lama dianggap sebagai pakaian suci oleh para penggemar hoki. Ini adalah simbol dari waralaba NHL yang paling bertingkat. Itu bahkan mengilhami sebuah buku anak-anak yang disebut, dengan tepat, “Sweter Hoki.”
Tapi ketika Canadiens memperkenalkan kapten tim baru Nick Suzuki minggu lalu, penggemar “bleu blanc et rouge” mengeluarkan “Sacre bleu!” ketika mereka melihat tambahan baru pada jersey itu: tempelan iklan untuk RBC Bank di bahu kanan.
Bagi banyak penggemar, saat itulah kenyataan melanda: Iklan di kaus NHL ada di sini, dan sweter hoki tidak akan pernah sama.
Segera, penggemar mulai berspekulasi tentang berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk iklan kedua ditambahkan dan lebih dari itu. Gambar jumper NASCAR dan kaus hoki Eropa yang terlihat seperti papan reklame di sepatu roda dibagikan di media sosial sebagai contoh keprihatinan.
“Aku bahkan tidak bisa memberitahumu bahwa aku pernah mendengarnya [those concerns] sebelum minggu ini,” wakil komisaris NHL Bill Daly mengatakan kepada ESPN, menambahkan bahwa “belum ada diskusi atau pertimbangan tentang perluasan program patch” dalam NHL.
Sangat menyenangkan untuk dilihat
Kami menyukai apa yang kami C #GoHabsGo | @nsuzuki_37 pic.twitter.com/qsyp3e8BAs
— Canadiens Montréal (@CanadiensMTL) 12 September 2022
NHL telah meluncur ke arah iklan jersey selama lebih dari satu dekade. Ini pertama kali mengizinkan iklan di kaus latihan pada tahun 2010. Sementara itu, liga pro AHL, ECHL, NWHL, dan Eropa telah menjadikan sponsor kaus sebagai hal yang biasa.
NHL dan NHLPA memasang iklan di kaus Hoki Piala Dunia 2016, yang menimbulkan spekulasi bahwa penjual pakaian eceran resmi baru Adidas akan memasang iklan di kaus tim NHL.
Meskipun pintu itu terbuka, komisaris Gary Bettman mengatakan pada saat itu bahwa NHL “tentu tidak akan menjadi yang pertama” dari empat besar olahraga Amerika Utara yang mengizinkan iklan pada kaus permainan musim reguler atau playoff.
“Anda harus menyeret saya menendang dan berteriak,” katanya, sebelum mengakui, “kami tahu apa nilai eksposur kami. Adakah yang bisa melalui matematika itu dan menghasilkan angka? Jawabannya iya.”
staf 9dESPN
2dGreg Wyshynski
7dGreg Wyshynski
2 Terkait
Itu adalah NBA yang membantu mengisi persamaan. Pada tahun 2017, NBA mengumumkan akan mengizinkan patch iklan berukuran 2,5 kali 2,5 inci pada kaus permainannya untuk musim 2017-18. Program ini sukses, menghasilkan lebih dari $150 juta pendapatan tambahan dan menarik pengiklan baru ke asosiasi.
Pada Agustus 2021, dewan gubernur NHL menyetujui iklan jersey yang dimulai pada musim reguler 2022-23.
Satu tambalan iklan. Tidak ada lagi. Untuk sekarang.
Keith Wachtel, chief business officer NHL dan wakil presiden eksekutif kemitraan global, mengatakan bahwa jika Anda bertanya kepada Bettman, dia akan mengatakan itu tidak akan berkembang lebih dari satu iklan.
“Tapi kami juga memiliki posisi, seperti setiap liga, untuk mengatakan bahwa kami tidak akan memasang iklan di jersey kami,” kata Wachtel. “Jadi Anda tidak pernah ingin mengatakan ‘tidak pernah’ tetapi itu tidak di masa mendatang.”
Kami berbicara dengan Wachtel dan yang lainnya untuk mendapatkan klarifikasi lebih lanjut tentang kekhawatiran lain yang diungkapkan penggemar mengenai program iklan jersey, untuk mengetahui lebih lanjut tentang ekonominya, dan untuk melihat apa yang akan terjadi di masa depan.
Di mana iklan akan ditempatkan di kaus?
Iklan jersey NHL akan sedikit lebih besar dari NBA. Mereka akan masuk ke dalam ruang 3 inci kali 3,5 inci di sweater. Daripada tambalan persegi, mereka akan menggunakan logo apa pun yang diminta sponsor, asalkan cocok.
NHL telah menetapkan empat tempat untuk iklan jersey: bahu kiri dan kanan, dan dada kiri dan kanan.
“Dalam program saat ini, itu satu patch, di satu area saja,” kata Wachtel.
Brendan Brisson dengan iklan jersey @GoldenKnights pic.twitter.com/n79F9atJ6e
— Greg Wyshynski (@wyshynski) 6 September 2022
Bukan NHL yang mendorong pembatasan untuk satu sponsor jersey, melainkan umpan balik yang diterima dari tim yang menetapkan standar itu. Wachtel mengutip hukum pengembalian yang semakin berkurang untuk tim.
“Semakin banyak logo yang Anda pasang di sana, semakin sedikit nilainya. Jadi klub ingin pergi dengan satu iklan. Itulah yang akan kita miliki untuk masa mendatang. Tidak pernah ada diskusi tentang banyak [ads]. Itu salah satu merek di sweater,” katanya.
NHL mengatakan bahwa bagian depan sweter tidak selalu lebih berharga daripada menempatkan iklan di bahu.
“Analisis akan menunjukkan bahwa bahu, dalam beberapa hal tergantung pada sudut kamera, akan mendapatkan lebih banyak eksposur daripada bagian depan,” kata Wachtel. “Dengan NBA, jelas ke mana arah iklan itu. Saya pikir pemasar mengambil pendekatan menunggu dan melihat untuk melihat apa yang paling berdampak [in the NHL].”
Bisakah penggemar membeli kaus NHL tanpa iklan?
Sangat. Kaus Adidas asli yang dijual secara online tidak akan memiliki tambalan sponsor. Kebijakan iklan jersey NHL menyatakan bahwa tim harus menerapkan patch sponsor di toko arena hanya jika penggemar memintanya — jika tidak, mereka akan memiliki kesempatan untuk membeli jersey asli tanpa patch.
Wachtel mengatakan pengaturan ini bisa berubah di masa depan. Sampai sekarang, itulah satu-satunya cara penggemar bisa mendapatkan tambalan.
Kaus replika penggemar “Breakaway” juga tidak akan menampilkan tambalan sponsor untuk musim 2022-23, menurut Fanatics. Pada dasarnya, setiap jersey yang dibeli di toko e-commerce NHL tidak akan memiliki patch jersey.
Iklan apa yang tidak diizinkan di kaus?
Tidak semua iklan dibuat sama. Liga melihat perbedaan antara apa yang dapat dijalankan sebagai iklan, apa yang mendapat ruang di papan dasbor atau apa yang ditampilkan di kaus pemain. Oleh karena itu, NHL mengambil lebih “pendekatan konservatif” untuk kategori yang terakhir, menurut Wachtel.
NHL melarang tambalan jersey yang mengiklankan alkohol — minuman keras dan bir — produk tembakau dan ganja, atau apa pun yang bersifat seksual. Liga juga tidak akan mengizinkan iklan lisensi produk konsumen yang mungkin bertentangan dengan mitra seperti Fanatics.
Salah satu panggilan yang lebih rumit adalah pada cryptocurrency, yang memungkinkan liga pada bentuk iklan lain. Wachtel menunjukkan bahwa volatilitas di pasar itu tidak sesuai dengan komitmen multi-tahun untuk iklan jersey, bahkan ketika Los Angeles Kings bermain di arena yang dinamai untuk bisnis kripto, misalnya.
“Pada signage, sebagai liga, kami mengizinkan crypto. Tapi kami harus berhati-hati mengingat sifat jangka panjang dari kesepakatan ini, yaitu tiga hingga lima tahun, ”kata Wachtel.
Satu kategori yang diizinkan NHL: iklan taruhan olahraga, tetapi dengan beberapa batasan khusus.
Iklan jersey NHL, seperti yang dimodelkan oleh @Capitals Hendrix Lapierre pic.twitter.com/WZwLSCgeSz
— Greg Wyshynski (@wyshynski) 6 September 2022
NHL memperkenalkan iklan pada helmnya di musim 2020-21. Selama dua tahun pertama program itu, tidak mengizinkan iklan dari perusahaan taruhan olahraga. Namun aturan itu dicabut untuk iklan helm dan jersey mulai musim ini.
Mengingat bahwa taruhan olahraga legal di beberapa negara bagian dan tidak di negara lain, iklan untuk perusahaan taruhan hanya dapat muncul di kaus dan helm kandang untuk tim yang berlokasi di negara bagian yang telah dilegalkan.
Apakah ada panduan dari liga untuk membuat iklan terlihat estetis seperti kaus yang mereka kenakan?
NHL menyetujui semua iklan jersey, tidak hanya dalam konten tetapi juga “kreatif,” menurut Wachtel. Ini bekerja dengan Adidas, tim, dan merek pada desain iklan untuk membuatnya terlihat estetis mungkin. Wachtel mengutip iklan untuk Caesars Sportsbook dengan Washington Capitals dan Circa Sports dengan Vegas Golden Knights sebagai dua contoh yang lebih baik dari perpaduan itu.
“Kami ingin menarik keseimbangan antara pentingnya dan warisan dan sejarah sweater kami, tetapi dengan kenyataan dan peluang baru yang kami miliki ini,” kata Wachtel. “Saya pikir kami telah melakukannya dengan kesepakatan yang telah kami umumkan.”
Apakah setiap tim akan memiliki iklan jersey?
Pada pertengahan September, Arizona Coyotes, Columbus Blue Jackets, Minnesota Wild, Canadiens, Pittsburgh Penguins, St. Louis Blues, Golden Knights, dan Capitals semuanya mengumumkan kemitraan periklanan jersey.
Tapi Wachtel mengatakan mayoritas tim NHL tidak akan memiliki sponsor patch musim ini. Itulah yang dialami NBA ketika mulai menjual iklan seragam. Wachtel memperkirakan bahwa sekitar setengah dari tim NHL akan memiliki patch iklan jersey di beberapa titik musim ini.
Sam Poulin dari @penguins dengan iklan jersey mereka pic.twitter.com/fGDjIIYwxJ
— Greg Wyshynski (@wyshynski) 6 September 2022
Wachtel mengatakan tidak perlu terburu-buru untuk menyelesaikan iklan ini sebelum musim 2022-23. NHL telah menyarankan tim bahwa mereka dapat menjual ruang iklan selama musim atau bahkan hingga pascamusim. Atau, dalam beberapa kasus, sama sekali tidak “sampai mereka mendapatkan nilai” yang mereka cari dalam kemitraan multi-tahun. Seperti yang dikatakan oleh salah satu sumber tim NHL, “pasar dibanjiri” ketika berbicara tentang periklanan saat ini.
“Kami tidak menyangka semua tim akan keluar dari gerbang karena kami ingin nilai aset dilindungi,” kata Wachtel. “Dan beberapa orang hanya ingin melihat apa— [the program] seperti. Kami sebenarnya senang bahwa banyak klub kami mengambil pendekatan menunggu dan melihat.”
NHL mengantisipasi bahwa sebagian besar timnya akan memiliki mitra iklan jersey di musim 2023-24.
Berapa banyak uang yang dapat dihasilkan oleh iklan jersey?
Semua pendapatan yang dihasilkan oleh iklan jersey masuk ke pendapatan terkait hoki, yang dibagi rata antara tim dan pemain sesuai kesepakatan tawar-menawar kolektif.
Berapa banyak pendapatan bervariasi menurut klub. Itu tergantung pada pasar, keberhasilan tim dan faktor lainnya. Bisa juga tergantung di mana iklan ditempatkan di jersey.
“Kami memiliki beberapa klub yang mendapatkan penawaran yang sangat bagus untuk semua sweater mereka. Dan kemudian ada beberapa di mana pasar telah memutuskan akan membayar lebih pada basis per game tetapi tidak ingin membeli ruang iklan secara total,” jelas Wachtel. “Itu memungkinkan lebih banyak permintaan untuk paruh kedua, karena lebih murah daripada keseluruhan.”
Dylan Guenther dari @ArizonaCoyotes dengan iklan jersey mereka pic.twitter.com/RY0jwPr6mC
— Greg Wyshynski (@wyshynski) 6 September 2022
Wachtel mengatakan bahwa NHL “jauh di depan” dari yang diharapkan dalam penjualan iklan jersey dan melihat kesepakatan dilakukan “yang lebih besar dari yang kami perkirakan.”
Sejauh berapa banyak iklan yang dihasilkan, sponsor yang membeli tambalan untuk kaus rumah dan jalan bisa bertaruh lebih dari $ 10 juta, menurut NHL. Seorang eksekutif tim mengatakan kepada ESPN bahwa dia mengharapkan timnya menghasilkan lebih banyak pendapatan dari iklan jerseynya daripada dari kesepakatan hak penamaan arena.
Akhirnya, apakah program iklan jersey ini merupakan awal dari “lereng licin” untuk seragam NHL yang tertutup iklan seperti yang kita lihat di liga Eropa atau NASCAR?
Semua penggemar hoki telah melihat skenario terburuk untuk iklan jersey: jersey liga Eropa yang memiliki merek sponsor di setiap peralatan, mulai dari helm hingga kaus kaki.
Ketika iklan jersey pertama kali disetujui, presiden Penguins David Morehouse mengatakan NHL tidak akan pernah menempuh jalan itu.
“Gary [Bettman] tidak akan pernah membiarkan apa pun dikenakan di kaus kami yang akan membuat mereka terlihat seperti NASCAR atau hoki liga Eropa,” kata Morehouse, yang sekarang menjadi penasihat senior di Pittsburgh Steelers. “Gary sangat ragu-ragu dan sangat sistematis dalam bagaimana dia mendekati ini.”
Sekarang iklan telah tiba, NHL terus mengatakan bahwa iklan jersey pertama bukanlah lereng licin untuk kejenuhan iklan total.
“Ini petak kecil. Kita tahu betapa pentingnya bagian depan sweater. Tidak ada alasan untuk mengubah itu,” kata Wachtel. “Siapa pun yang histeris tentang itu mendengarkan hype yang salah atau mereka ada di Twitter. Kami tidak berniat melakukan hal seperti NASCAR atau apa yang mereka lakukan di olahraga Eropa.
“Kami masih memiliki es yang enak. Kami memiliki papan berselera tinggi. Kami telah melakukan ini dengan sangat selera juga. ”
Sumber: ESPN NHL
